Jongerenonderzoek 2024: cijfers & inzichten

Om een goed beeld te geven hoe een campagne effectmeting in de praktijk werkt en wat het je onderaan de streep oplevert, hebben wij enkele mooie cases voor je uitgewerkt. Het kan natuurlijk voorkomen dat je sommige vraagstukken herkent, omdat je deze bijvoorbeeld binnen jouw eigen organisatie ook bent tegengekomen. Toch werden in experimenten ontroerende commercials net zo goed gewaardeerd als de humoristische, zelfs al bevatten ze ook droevige elementen. Dit onderstreept dat het oproepen van een traan zeker niet negatief hoeft uit te pakken – integendeel, het kan een reclame memorabel en sympathiek maken.

Dat zorgt ervoor dat volgers de influencer vaak vertrouwen en authentiek vinden overkomen. Bovendien weet zo’n influencer ook precies hoe de doelgroep het best kan worden aangesproken om aan te sluiten bij hun belevingswereld. Daarvoor is het echter wel belangrijk dat de influencer voldoende vrijheid krijgt bij het maken van content. Als de content te veel afwijkt van wat de volgers gewend zijn kan het juist tegenovergestelde effecten hebben. Om goed te kunnen onderzoeken of een campagne effectief is, moet je concrete doelstellingen opstellen. Andersom moet je de doelstellingen zo formuleren dat de effecten ook te meten zíjn (zieCampagnedoelstellingen formuleren).

Toch zijn er enkele verschillen tussen beschrijvend/descriptief onderzoek en verkennend/exploratief onderzoek. Een pilotstudie wordt vaak verward met een pre-test, maar het zijn twee verschillende dingen. Als je met je onderzoek een hoe- of waarom-vraag wilt beantwoorden, kun je het beste kiezen voor kwalitatief onderzoek. In dit geval meet je de variabelen uit je onderzoek niet in termen van getallen (waarden), maar ga je meer interpretatief te werk.

Download dan ook even het Neuro Reclameonderzoek Voorbeeldrapport. We vertelden al eerder in dit blog dat 90% van de keuzes onbewust gemaakt worden. In die gevallen speelt vaak emotie een grote rol en is het dus belangrijk om dit onbewuste te meten. Marktonderzoek is belangrijk omdat je enkel op die manier zicht kunt krijgen op de markt en op de consument. Was er voorafgaand aan iedere product launch of reclame een degelijk marktonderzoek gedaan, dan zouden deze cijfers vele malen lager waren geweest. Beschrijvend onderzoek kan een verkennend karakter hebben, bijvoorbeeld als er nog weinig bekend is over het onderzoeksonderwerp.

Neuromarketing komt hier dan goed van pas, omdat dit de enige manier is om dat onbewuste objectief te meten. Van een aankoop in de supermarkt, tot het verwerken van een reclame en het surfen op een webshop; we denken wellicht dat we dit bewust doen, maar onderzoek wijst toch echt anders uit. Omdat consumenten zonder enige moeite hun ervaringen kunnen delen op social media, krijg je als webshop helaas ook te maken met negatieve ervaringen. Negatieve ervaringen kunnen voorkomen in verschillende vormen, variërend van kritische opmerkingen en ontevreden recensies tot openlijke klachten. Het is van cruciaal belang om alle negatieve feedback serieus te nemen en snel te reageren. Door snel en adequaat te reageren, toon jij als webshop betrokkenheid en bereidheid om de problemen op te lossen.

In de Effie-geschiedenis laten slechts een handvol cases binnen een jaar goede resultaten zien op merkoverweging, voorkeur en sales. Het jaarlijkse jongerenonderzoek (uitgevoerd door Mediahuis, Wayne Parker Kent en Mediatest) is weer gepubliceerd. Het geeft ons de meest recente cijfers over het gedrag van jongeren (15-35 jaar).

Topics: TV-reclame, Effectiviteit, AI

Influencers spelen een unieke rol in social commerce, vooral onder jongere generaties. Ruim een vijfde van de social media gebruikers volgt influencers, en onder Gen Z is dat percentage zelfs 61%. Hoewel de geloofwaardigheid van influencers soms ter discussie staat, blijft hun impact onmiskenbaar. Daarnaast werden een twintigtal belanghebbenden uit diverse sectoren geïnterviewd.

• Zo zorgen we dat je campagnes niet alleen effectiever worden, maar ook meetbare resultaten opleveren.
• Je gebruikt beschrijvend onderzoek vaak in de probleemoriëntatie van je scriptie.
• Door middel van tools zoals Google Analytics of Hotjar kun je bijvoorbeeld zien dat een x aantal mensen hun winkelwagentje verlaat zonder iets te kopen.
• Op basis daarvan kan worden onderzocht of mensen die aan de ziekte zijn blootgesteld ook degenen zijn die de ziekte krijgen.
• Campagne-effectonderzoek is voor grotere campagnes verplicht, maar ook voor kleinere campagnes verstandig om te doen.
• Kwantitatief onderzoek heeft betrekking op getallen en statistiek, terwijl kwalitatief onderzoek over woorden en betekenissen gaat.

Effecten of onbewuste invloeden meten met alternatieve technieken

Een overgrote meerderheid van de gebruikers vindt het echter niet altijd geloofwaardig als een influencer enthousiast is over een product. Desondanks heeft een derde van de volgers van influencers wel eens een product gekocht dat door een influencer werd aanbevolen of gebruikt. Benieuwd naar hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn. Weten op welke manieren zelfs Coolblue hun webshop nog kunnen verbeteren aan de hand van neuro inzichten? Hieronder een aantal voorbeelden van marktonderzoeken door middel van neuromarketing.

Een kwart van de Nederlanders heeft wel eens iets gekocht naar aanleiding van een advertentie op hun tijdlijn. Bovendien leren twee vijfde van de gebruikers nieuwe merken kennen door advertenties en raakt een derde geïnspireerd om een product te kopen, zowel online als offline. In België vormt het “Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken” het belangrijkste instrument voor de regulering van alcoholmarketing. Het Convenant is een overeenkomst tussen beroepsfederaties van de alcohol- en horecasector en van consumentenbelangenbehartigers. Het privaatrechtelijke orgaan, de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), houdt toezicht op de naleving van de code en oordeelt over mogelijke overtredingen.

En dat terwijl er miljoenen worden besteed aan het ontwikkelen van nieuwe producten en reclames. Als je een scriptie schrijft voor een bedrijf kom je al snel uit op toegepast onderzoek. Je kunt alleen toetsend onderzoek doen als je al beschikt over een theorie. Je hebt hiervoor voldoende kennis nodig, zodat je voorspellingen kunt doen.

Hierbij onderzoek je of de gemanipuleerde onafhankelijke variabele een verschil in de gemeten afhankelijke variabele teweegbrengt. Deskresearch is een dataverzamelingsmethode die vaak wordt gebruikt in scripties, zeker als de opdrachtgever een bedrijf of organisatie is. Voor deskresearch worden alleen secundaire gegevens gebruikt, oftewel gegevens die al door anderen zijn verzameld.

Op basis daarvan kan worden onderzocht of mensen die aan de ziekte zijn blootgesteld ook degenen zijn die de ziekte krijgen. Het doel van cross-sectioneel onderzoek is om de variatie vast te stellen. Met dit type onderzoek kun je geen causale relatie tussen variabelen vaststellen, maar je kunt wel bepalen of er een relatie bestaat tussen de variabelen (correlatie). Vaak wordt dit type onderzoek gebruikt om de prevalentie van een ziekte te onderzoeken.

De psychologie van reclame is eigenlijk de combinatie van vele verschillende belangen en variabelen die de psychologische trends in het koopgedrag proberen te voorspellen. Op 21 mei 2025 presenteerden we de zesde editie van de SMI Barometer. Terwijl de eerste editie zich enkel concentreerde op Vlaamse jongeren tussen 16 en 24 jaar, is dit het derde jaar op rij dat de geografische reikwijdte van de het onderzoek is uitgebreid naar België. Bovendien trokken we voor de tweede keer de maximale leeftijdsgrens van onze steekproef op van 24 jaar naar 39 jaar.

Naast verschillen op platformniveau is het mogelijk om gebruikers op individueel niveau te classificeren als ‘doelgericht’ of ‘afleiding-gericht’ op basis van hun gedrag. Met deze input kunnen vervolgens de meest passende ads voor het individu geserveerd worden. Onlangs deden we voor NS een onderzoek naar hoe de klant door hun Kiosk winkels navigeert. Op die manier was Kiosk in staat de winkelbeleving te verbeteren en de omzet te verhogen. Stuk voor stuk vragen waar je tegenaan loopt in de retailwereld, en waarmee we met neuromarketing technieken helder antwoorden op kunnen geven. In dit voorbeeldrapport vind je precies hoe we zo’n onderzoek uitvoeren en geven we échte inzichten prijs.

Formuleer aanbevelingen voor strategische besluitvorming op basis van de inzichten die je hebt verkregen. Als je hebt besloten welke methoden je gaat gebruiken, ontwerp dan het instrument waarmee je gegevens zult verzamelen. Voor enquêtes betekent dit het formuleren van duidelijke vragen, voor interviews het opstellen van een interviewgids, en voor focusgroepen het voorbereiden van thema’s en vragen. Afhankelijk van jouw doelgroep wordt er samen bepaald op welke manier we het onderzoek gaan uitvoeren. De methode van veldwerk is afhankelijk van de doelgroep en kan dan ook bij elk onderzoek anders zijn.

Primair onderzoek

Medewerkerstevredenheidsonderzoeken richten zich op https://openjethuis.nl/ het vaststellen van de tevredenheid van medewerkers binnen het bedrijf, waarvoor verschillende methoden kunnen worden gebruikt. Concurrentieonderzoek analyseert de sterke en zwakke punten van rivaliserende producten of diensten. Gedegen concurrentieonderzoek helpt bedrijven om producten of diensten te ontwikkelen waarmee ze zich kunnen onderscheiden van de concurrentie. Hierbij gaat het om diverse onderzoeken zoals producttests, verpakkingsonderzoek en smaaktests. Deze helpen bij het afstemmen van producten op de voorkeuren en verwachtingen van de gebruikers.

Vervolgens zijn de kwalificaties ‘effectief volgens eerste aanwijzingen’, ‘effectief volgens goede aanwijzingen’ en ‘effectief volgens sterke aanwijzingen’. The Relevance Group bestaat uit meerdere internationale bureaus met elk eigen specialisaties op het gebied van marktonderzoek, data science, marketing technology en AI. Markteffect is een strategisch marktonderzoeksbureau dat als one-stop-shop dient voor haar opdrachtgevers. Doordat het veldwerk in merendeel van de gevallen online plaatsvindt, kunnen de campagne-uitingen ook daadwerkelijk worden voorgelegd aan de respondenten. Tijdens de ontwikkeling van een campagne is het belangrijk om een concepttest en pretest te doen. De onderzoeksmethode moet goed afgestemd worden op het onderzoeksdoel.

De resultaten geven inzichten voor het vervolg van de campagne en het starten van een nieuwe. Een ad hoc effect onderzoek is met name effectief en zinvol wanneer een klant een beperkt deel van het jaar adverteert. André Koster concludeerde op basis van zijn analyse al dat de kwaliteit van de strategie de grootste impact heeft op de resultaten.

Actiegerichte campagnes performen beter met geanimeerde banners

• De regulering van alcoholmarketing dient daarbij deel uit te maken van een coherent alcoholbeleid, met verschillende maatregelen die tot doel hebben de volksgezondheid te beschermen.
• Belangrijk bij deze vorm van adverteren is dat het product of de dienst ook echt zelf gebruikt wordt door de influencer die het aanprijst.
• Door snel en adequaat te reageren, toon jij als webshop betrokkenheid en bereidheid om de problemen op te lossen.
• We leggen je in dit artikel uit wat psychologie te maken heeft met reclame en hoe het mensen beïnvloedt.
• De dataverzamelingsmethode (observaties) van dit type onderzoek behoort tot de categorie “waarnemingsmethode”.

Een evenzo belangrijke factor blijkt de mindset van de gebruiker. Voor banners betekent dit dat het gunstig is de kijkrichting van een gezicht in lijn te brengen met de meest belangrijke advertentie-elementen. Dit kan de kop of call to action zijn (voor actiegerichte campagnes) of het logo of positionering (voor merkgerichte campagnes). Door deze elementen in lijn te brengen maak je de advertentie bovendien makkelijker te verwerken, wat resulteert in meer positieve emotie. Tegelijkertijd gaat er een ontegenzeggelijk grote marketingpotentie schuil in online advertenties. Ze kunnen game changers zijn in marketing, zowel in termen van directe clicks en conversies als in merkgerelateerde effecten in merkbekendheid en -voorkeur.

1 op de 3 Belgen die influencers volgen op sociale media, heeft de voorbije 3 maanden iets gekocht nadat ze er reclame voor hebben gezien bij een influencer. Bijna 9 op de 10 (87 procent) van de Belgische jongeren volgen influencers, bij volwassenen is dat nog niet de helft. Afhankelijk van je doel en onderzoeksvraag kun je kiezen voor kwalitatieve of kwantitatieve methoden, primair of secundair onderzoek, of een combinatie van beide. Overweeg enquêtes, interviews, focusgroepen, user tests, online analytics, social media monitoring, of andere passende methoden.

Deze vorm van beïnvloeden wordt ook wel “sociale bewijskracht” genoemd en is een beïnvloedingsstrategie waarbij mensen ervan worden overtuigt dat het product of de dienst goed is. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat als mensen weten dat veel anderen hen voor zijn gegaan bij een aankoop, ze sneller geneigd zijn de aankoop ook te doen. Beoordelingen spelen dus een belangrijke rol voor consumenten die op zoek zijn naar authenticiteit en betrouwbaarheid. Primair marktonderzoek omvat het verzamelen van gegevens van de doelgroep die voor het bedrijf relevant is, waarbij er dus geen gebruik wordt gemaakt van externe bronnen. Primair marktonderzoek kan zowel kwalitatieve als kwantitatieve methoden omvatten. Het doel van marktonderzoek is om inzicht te krijgen in de behoeften, voorkeuren, gedragingen en trends van (potentiële) klanten in een specifieke markt.

Marktonderzoeken in deze categorie worden vaak ingezet om te onderzoeken of een nieuwe dienst of product bestaansrecht of hoe een bestaand product of dienst verbeterd kan worden. Imago en merkonderzoek richten zich op de perceptie van het publiek over een merk. Door middel van enquêtes en diepte-interviews kunnen bedrijven achterhalen hoe er tegen hun merk aan worden gekeken en welke associaties hun merk oproept.

Om marktonderzoek uit te kunnen voeren is het van belang om data te verzamelen. Voor het verzamelen van data zijn er verschillende methoden die je in kunt zetten. De meest voorkomende marktonderzoeksmethoden lichten we hieronder voor je toe. Hierbij wordt een nieuw idee of concept getest met respondenten die binnen de doelgroep vallen. Zo wordt duidelijk in hoeverre het concept aansluit bij de behoeftes van gebruikers.

Tijdens deze deep dive gaan we een stap verder en passen we de 10 belangrijkste inzichten uit de Social Media & Influencer Marketing Barometer toe op jouw sector. Door deze toepassing krijgt jouw organisatie diepgaande inzichten mee om je social media marketingstrategie te optimaliseren voor jouw doelgroep. Om effectief samen te werken met influencers is het dus belangrijk dat de influencer de vrijheid krijgt om zijn eigen creativiteit los te laten op de boodschap. Daarin schuilt ook meteen het grootste risico van influencer marketing. Om samen te werken met influencers zul je hen het vertrouwen moeten geven om zelf de boodschap vorm te geven.

In de regel wordt een campagne effectmeting met name uitgevoerd middels online onderzoek onder grotere steekproeven. Met een campagne-effectmeting krijg je relevante inzichten in hoe jouw doelgroep de campagne ervaart en wat de daadwerkelijke impact ervan is. Dankzij een sterke relatie met onze klanten kunnen we de resultaten gericht analyseren en concrete aanbevelingen opleveren. Zo zorgen we dat je campagnes niet alleen effectiever worden, maar ook meetbare resultaten opleveren.

Maar liefst twee derde van de cases had toen een looptijd korter dan 6 maanden. En slechts 3 van de destijds 48 ingezonden cases had een échte lange-termijn oriëntatie van langer dan 2 jaar. Het zal aan het vreemde jaar gelegen hebben, want de laatste jaren is de gemiddelde looptijd van de ingezonden cases weer gestaag gegroeid naar 324 dagen in 2023.

Maar in de groep van de 25-plussers spant Facebook nog steeds de kroon, met 75,1 procent dagelijkse gebruikers. “Facebook wordt door alle leeftijdsgroepen boven 25 jaar even frequent gebruikt en is in tegenstelling tot bij de jongeren nog steeds het meest populair”, besluit Wim Van Edom. Volgens radiomaker Sam De Bruyn die zelf ook influencer is, zijn er in België weinig problemen. Zelf weigert hij veel aanvragen, bijvoorbeeld reclame maken voor gokwebsites. Uit toegepast onderzoek komen conclusies en aanbevelingen naar voren die direct toepasbaar zijn in de praktijk.